특별기획3/브랜드 경영

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By president 2016.01.30 23:38 Updated

특별기획3/브랜드 경영

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  • 제네시스
  • 글로벌 브랜드

<기사 2>

제목= 현대차, ‘제네시스’ 브랜드 론칭으로 새로운 반세기 첫 장(章) 열어

부제= ‘현대’, ‘제네시스’ 복수의 브랜드 운영으로 현대차 전체 이미지 상승 기대

 

지난해 11월, 현대차는 ‘제네시스’라는 글로벌 브랜드를 대내외에 공식 선포했다. 지난 1967년 창립 이래 48년간 ‘현대’ 단일 브랜드만으로 성장의 역사를 써온 현대차가 ‘현대’와 ‘제네시스’라는 복수의 브랜드를 보유함으로써 다가오는 새로운 반세기를 위한 추가 도약의 발판을 마련한 것이다. 그동안 대중차 시장에서 톱티어(선두그룹)로서 탄탄한 입지를 구축해온 ‘현대’ 브랜드의 도약을 위한 2막이 시작됨과 동시에 고급차 시장을 겨냥한 ‘제네시스’ 브랜드의 새로운 도전의 서막이 열린 것이다. ‘제네시스’ 론칭을 계기로 현대차는 글로벌 고급차 시장을 한층 격상된 브랜드 차원에서 접근, 보다 체계적이고 전략적으로 공략할 수 있는 길이 열렸다. 또 복수 브랜드 운영에 따른 강력한 시너지 효과도 예상된다. ‘현대’는 대중차 시장에서 선전하고, ‘제네시스’는 고급차 시장에서 성공하면서 현대차 브랜드 전체 이미지를 끌어올릴 수 있게 된 것이다. 이는 고급차의 선도적인 고급 이미지와 선행 기술들이 대중차에 순차적으로 적용되고 있는 최근의 트랜드를 감안할 때 충분히 가능한 일이다.

 

‘제네시스’, ‘현대’와 독립된 별도의 고급차 브랜드를 지향

현대차의 고급 브랜드 도입은 이미 오래전부터 필요성이 제기돼 왔다. 대중 브랜드로 고급차 시장을 두드리기에는 한계가 분명해서다. 또 고급 브랜드의 성장세가 가파른 점도 도입 배경으로 꼽힌다. 일반적으로 브랜드별로 자동차를 분류할 때 슈퍼프리미엄, 프리미엄, 서브 프리미엄, 이코노미의 4가지로 분류한다. 먼저 ‘슈퍼 프리미엄’이다. 애스턴 마틴, 벤틀리, 페라리, 람보르기니와 같은 브랜드가 포함된다. 그 아래는 ‘프리미엄’이 자리한다. 흔히 말하는 BMW, 아우디, 메르세데스 벤츠, 렉서스, 링컨, 재규어, 랜드로버, 아큐라, 인피니티 등이다. 주요 자동차 메이커들의 양산 프리미엄 브랜드가 대부분이다. 세 번째는 ‘서브 프리미엄(Sub-Premium)’으로 폭스바겐, 포드, 닛산, 르노, 쉐보레, 현대차 등이 포진해 있다. 서브 프리미엄은 공통적으로 가격 대비 제품력이 높은 게 특징이다. 네 번째로 분류하는 것은 ‘이코노미(Economy)’로서 가격에 매우 민감한 소비자를 겨냥해 생산된 저가차가 해당된다. 주로 신흥 시장 중심의 가파른 성장이 특징이다. 다치아, 라다, 마루티, 타타, 둥펑 등이 자리하고 있다. 프리미엄 시장의 가파른 증가와 이코노미 시장의 저가 공세를 만회하기 위해서라도 현대차의 프리미엄 시장 진출이 반드시 필요했던 것이다.

‘독립 브랜드’를 최종적으로 지향하는 제네시스 브랜드는 철저하게 제네시스 브랜드만의 전략에 따라 글로벌로 확대 전개된다. 기존 ‘현대’ 브랜드, 그리고 경쟁 브랜드와 구분되는 제네시스 브랜드만의 상품기반 차별화와 고객기반 차별화를 추진 한다는 것이다. 상품기반 차별화는 기술과 디자인을 중심으로 단계적으로 추진된다. 기술적으로 다양한 라인업을 구축하고 후륜구동을 비롯한 고급차 전용 플랫폼과 섀시 등의 차별화를 진행하고 있다. 디자인도 기존 제네시스 차량의 디자인 철학을 계승, 발전시키되 중장기 계획으로 운전자를 위한 제네시스 브랜드만의 디자인 정체성을 수립할 방침이다. 제네시스 브랜드는 이번 출시된 초대형 럭셔리 세단 ‘EQ900’을 시작으로, 향후 5년간 신규 개발 모델 4종을 추가해 오는 2020년까지 총 6종의 모델로 구성된 럭셔리 라인업을 구축한다. 2017년 하반기에는 중형 럭셔리 세단이 공개되며, 이후 대형 럭셔리 SUV, 고급스포츠형 쿠페, 중형 럭셔리 SUV 등의 출시가 예정돼 있다.

2개의 브랜드 전략으로 현대차 전체의 이미지 상승 기대

제네시스 브랜드 런칭으로 대중차 브랜드인 현대 브랜드의 경쟁력도 높아질 것으로 기대된다. 고급차에 우선 적용된 기술은 대중차 브랜드에 후행 적용되고 있다. 고급차에 선행 기술이 들어가면 양산 효과에 따른 단가 하락으로 대중차에도 해당 기술이 장착될 수 있다.

실제 진로상의 장애물과의 충돌 가능성이 높을 때 알아서 브레이크 제동력을 높여주는 사전충돌방지시스템(Pre-crash safety system)의 경우 지난 2003년 렉서스 LS, 2005년 렉서스 GS·IS 등에 적용된 뒤 2008년 도요타 캠리, 2010년 도요타 마크X에 들어갔다. 디자인 역시 램프 등 일부 요소의 경우 고급차 브랜드에서 대중 브랜드로 하방 전개되는 특징이 나타나고 있다. 고급차 브랜드가 대중차 브랜드의 고급 이미지를 강화시키는 사례는 폭스바겐의 경우에도 확인된다. 아우디, 벤틀리, 람보르기니 등 ‘슈퍼 프리미엄’급 브랜드를 보유하고 있는 폭스바겐그룹의 경우 서브프리미엄 브랜드인 폭스바겐에서 이 같은 후광 효과가 발생하고 있다. 실제 고객들은 서브프리미엄 브랜드인 폭스바겐을 동급 브랜드인 르노, 포드, 쉐보레 등 보다 더 고급 브랜드로 인식하고 있다.

자동차 시장에서 2개의 브랜드 전략을 구사한 사례는 토요타의 렉서스가 대표적이다. 토요타는 렉서스를 런칭하며 일절 ‘토요타’를 배제했다. 그 결과 렉서스가 토요타의 고급 브랜드임을 아는 사람이 많지 않았을 정도다. 이후 렉서스가 고급 브랜드로 자리 잡은 후 자연스럽게 토요타의 프리미엄 제품이란 점이 알려졌지만 이미 렉서스의 확고한 브랜드가 자리잡은 후여서 별 다른 영향은 받지 않았다. 그러나 현대차의 제네시스 전략은 토요타와 약간 다르다. 이미 제네시스가 현대차에서 파생된 프리미엄 브랜드임을 인정하고 들어가는 것이기 때문이다. 그럼에도 제네시스를 프리미엄 브랜드로 정한 것은 고급차 시장 고객의 변화된 트랜드에 따른 것이다. 이와 관련 정의선 현대차 부회장은 “10년 내 글로벌 고급 차 시장에 변화가 있을 것이다. 신형 럭셔리 고객들은 과시를 위해 멋을 드러내기보다 자신의 멋이 일상에서 자연스럽게 드러나는 것을 원한다. 시간과 노력을 아껴주는 현명한 소유경험, 사용할수록 만족감이 높아지는 실용적 혁신에 감동하는 것”이라고 주장했다. 그는 이어 “이것이 한 차원 높은 새로운 명품의 가치며, 제네시스는 이 같은 시장 변화와 고객의 기대에 부응할 것”이라고 강조했다. 현재 ‘서브프리미엄’급 시장에서 품질과 실용성 면에서 최고임을 인정받고 있는 기존 ‘현대’ 브랜드의 이미지를 살리면서, 안전성과 편안함 등 실용적 측면에서의 혁신을 추구하는 ‘제네시스’ 브랜드를 출시하여 고급차 시장(프리미엄급, 슈퍼프리미엄급)에 도전하겠다는 것이다.

 

해외시장에서 명품차 자격 이미 검증, 2013년 ‘2세대 제네시스’ 미국차 시장에서 3위차지

‘제네시스’가 해외 명품차 시장에서 성공할 가능성은 지난 2013년 11월 출시한 2세대 제네시스(1세대 제네시스는 2008년 출시)를 통해 어느 정도 확인됐다. 세계 최고 수준의 안전성과 첨단 기술을 자랑하는 2세대 제네시스는 설계 단계부터 현대제철의 초고장력강 기술이 본격 적용된 ‘뼈대부터 다른’ 차로, 5대 기본성능(동력성능, 안전성, 승차감 및 핸들링, 정숙성, 내구성)과 디자인을 글로벌 명차 수준으로 끌어올렸다는 평가를 받고 있다. 지난 2014년 미국 고속도로안전보험협회(IIHS) 스몰 오버랩 충돌테스트에서 승용차 최초로 전 항목 만점을 받는 등 안전성에서는 세계 최고 반열에 올라섰으며 2014년 캐나다, 2015년 러시아 ‘올해의 차’에도 선정됐다. 미국에서는 지난해 잔존가치 최우수상을 수상하기도 했다. 2세대 제네시스는 전작의 연간 최대 판매량 대비 20% 이상의 판매량 증가와 국내외 호평을 이끌어내며 고급차 시장에서의 입지를 더욱 공고히 하고 있다.

특히 고급차의 최대 격전지로 불리는 미국 시장에서의 선전은 두드러진다. 미국자동차딜러협회(NADA)에 따르면 제네시스(4도어)는 올해 미국 시장 미드 럭셔리(MID LUXURY) 차급에서 1~9월 누적으로 1만9146대가 팔려 판매량 기준으로 벤츠 E클래스(3만5325대), BMW 5시리즈/M5(3만3838대)에 이어 3위를 기록했다. 이는 아우디 A6/S6(1만7072대), 렉서스 GS(1만6233대), 캐딜락 XTS(1만6023대), 테슬라 모델S(1만5150대), 캐딜락 CTS(1만4253대), 인피니티 Q70(6304대) 등을 앞서는 실적이다.

제네시스 브랜드 관계자는 “제네시스 브랜드에 대한 준비는 내부적으로 꾸준히 진행돼 왔다”면서 “대내외 여건을 종합적으로 감안한 ‘브랜드 런칭’ 결정은 올해 상반기에 이뤄졌다”고 설명했다. 그리고 11월 ‘제네시스 브랜드’를 공식적으로 런칭한 것이다.

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